Die Stimmung im deutschen Vertrieb liegt laut einer aktuellen Umfrage bei 5,9 von 10 Punkten.
Für die Lage, in der viele Betriebe stecken, ist das erstaunlich entspannt. Und es erklärt, warum ein einzelnes Training so oft verpufft: Es wird an einem Rädchen gedreht, während der Rest des Systems stehen bleibt.
Vertrieb ist ein System, keine Einzelmaßnahme
In Gesprächen mit Inhabern, Geschäftsführern und Vertriebsleitern erlebe ich fast immer dasselbe Muster: Man hat erkannt, dass etwas passieren muss, und bucht eine Einzelmaßnahme. Ein Telefontraining, ein Einwandbehandlungs-Workshop, ein neues CRM. Die Erwartung ist, dass damit mehr Neukunden kommen. Die anderen Baustellen bleiben, wo sie sind.
Dabei besteht Vertrieb grob aus vier Schritten, die ineinandergreifen: Sie brauchen einen Zielkunden, den Sie erkennen und als Lead festhalten. Sie nehmen Kontakt auf, am Telefon, per Mail, über Werbung. Sie führen ein gutes Verkaufsgespräch, damit Sie nicht im Preiswettbewerb landen. Und Sie betreuen den Kunden danach so, wie Sie es vorher versprochen haben, damit er wiederkauft und weiterempfiehlt. Fehlt ein Rädchen, läuft der Motor nicht. Dann hilft auch das beste Training für Schritt drei nichts.
Es beginnt bei den Leads
Rund 70 Prozent der Vertriebsteams beschweren sich, dass ihre Leads schlecht sind. Entweder sucht sich der Außendienst die Kontakte selbst heraus, oder jemand kauft Adresslisten, deren Stand gefühlt aus einem anderen Jahrzehnt stammt. Der Ansprechpartner ist längst gewechselt, die Firma gibt es nicht mehr. Nach drei toten Anrufen ist die Motivation des Vertrieblers weg, und das Telefontraining von letzter Woche war umsonst.
Die Ursache liegt meist davor: Der Zielmarkt ist unscharf. „IT-Unternehmen“ ist keine Zielgruppe, denn ein kleines Systemhaus hat andere Themen als ein Softwarehersteller. Wer seine Zielkunden nicht nach Branche, Größe und Ansprechpartner beschreiben kann, bekommt keine brauchbare Liste. Und selbst eine gute Liste ist kein Einkauf nach dem Prinzip „einmal kaufen, fertig“. Sie entsteht in Feedbackschleifen: anrufen, auswerten, nachschärfen, bis das herauskommt, was Ihr Vertrieb wirklich braucht. Erst dann rechnet sich der Preis für einen Lead. In den Preis gehört übrigens alles hinein: die Zeit, die ein Mitarbeiter mit einem schlechten Kontakt verbringt, und die Fluktuation, wenn jemand keine Lust mehr hat, mit Schrott zu arbeiten.
Niemand bringt Neukundengewinnung bei
In fast jedem Unternehmen steht „mehr Neukunden“ auf der Agenda. Fragen Sie Ihren Vertriebler, wie er in der Einarbeitung gelernt hat, Neukunden zu gewinnen, und die Antwort lautet in der Regel: gar nicht. Er ist ein paar Tage mit einem Kollegen mitgefahren, zu Bestandskunden, die man seit zehn Jahren kennt. Dort loben sich alle gegenseitig, und niemand lernt etwas.
Der Kanal muss vor den Leads feststehen: Will ich telefonieren, schreiben, über Anzeigen arbeiten? Danach richtet sich, welche Kontakte ich brauche und wie die Ansprache aussieht. Und dann hilft schon ein einfacher Schritt: jeden Tag eine Stunde Neukundenakquise im Vertriebsteam, verlässlich im Kalender. Das ist mehr, als die meisten Betriebe heute tun.
Im Gespräch: Wert statt Rabatt
„Wenn wir erst mal am Tisch sitzen, läuft es.“ Diesen Satz höre ich oft. Meistens läuft es dann aber auf Kosten des Gewinns: hohe Rabatte, kostenlose Zusatzleistungen, Nacharbeit, die niemand berechnet. Der Vertriebler gibt 15 Prozent nach und denkt, er habe trotzdem 85 Prozent gewonnen. Nur bleibt vom Gewinn wenig übrig.
Wer weiß, welchen Wert er für den Kunden schafft, verkauft anders. Der Kunde bezahlt diesen Wert, nicht Ihren Aufwand. Und wer das weiß, kann auch vorne besser arbeiten: Er weiß, welcher Schmerz den Kunden bewegt, und erkennt im ersten Gespräch, ob Bedarf und Kaufbereitschaft da sind. Deshalb lohnt es sich, hinten anzufangen, um vorne bessere Leads zu produzieren.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Zwischen 75 und 95 Prozent des Umsatzes mit einem Kunden entstehen nach dem ersten Auftrag. Trotzdem lassen viele Betriebe genau diesen Teil liegen. Ein Beispiel aus einem Training: Ein Weltmarktführer wollte seinen Vertrieb darin schulen, besser mit Reklamationen umzugehen. Die Reklamationen entstanden intern, nach dem Verkauf. Statt sie abzustellen, wurde der Umgang damit trainiert. Wer hinten so arbeitet, muss vorne ständig neue Kunden gewinnen, und das kostet am meisten.
80 Prozent reichen nicht
Ein Sportler, der sich einen Trainer holt, bekommt am Anfang grobe Korrekturen. Dann werden die Anpassungen von Monat zu Monat kleiner, und genau dort entscheidet sich, ob er aus der Kreisklasse herauskommt. 80 Prozent sind gut, um loszulegen. Die letzten 20 Prozent sind harte Arbeit, und jeder Prozentpunkt ist ein Wettbewerbsvorteil.
Im Vertrieb passiert oft das Gegenteil: ein Schnellschuss, möglichst billig, und wenn die Ergebnisse nicht sofort kommen, war die Methode schuld. Billig ist dabei nicht preiswert. Wer billig kauft, kauft zweimal. Nehmen Sie sich lieber einen halben Tag Zeit, hören Sie Ihren Dienstleistern und Ihrem Team zu, und schauen Sie auf den ganzen Prozess, bevor Sie die nächste Maßnahme festlegen.
Diesen Gedanken habe ich mit Christian Lüters im Podcast doppelERFOLG ausführlich besprochen: Folge 55, „Warum dir dein letztes Vertriebstraining nichts gebracht hat“. Wie ich Unternehmen dabei begleite, den Vertrieb als Ganzes aufzubauen, lesen Sie unter Vertriebscoaching für Unternehmen.
Häufige Fragen
Woran erkenne ich, dass eine Einzelmaßnahme nicht reicht?
Wenn das Training vorbei ist und die Zahlen nach vier Wochen wieder dort stehen, wo sie vorher waren. Dann lag die Ursache nicht im Gespräch, sondern davor oder danach.
Womit fange ich an, wenn ich den Vertrieb als Ganzes anschauen will?
Mit dem Zielkunden. Wer seine Zielkunden nach Branche, Größe, Ansprechpartner und Bedarf beschreiben kann, bekommt bessere Leads, eine passende Ansprache und ein Gespräch, das nicht beim Preis landet.
Wie viel Zeit sollte ein Vertriebsteam in Neukundengewinnung stecken?
Eine Stunde am Tag, fest im Kalender, ist für die meisten Betriebe schon ein großer Schritt. Wichtiger als die Menge ist, dass die Kontakte stimmen und niemand mit toten Adressen telefoniert.
